Proprio come sono state approvate leggi per regolamentare meglio il telefono, così le leggi sull’email marketing si stanno evolvendo per proteggere il consumatore.
La maggior parte di noi qui è abbastanza grande da ricordare i giorni in cui squillavano i telefoni durante la cena. Mentre alcune chiamate erano benvenute, come quelle provenienti da familiari e amici, la maggior parte era fastidiosa. E prima dell’età dell’ID chiamante, molti di noi dovevano rispondere a ogni chiamata o lasciare che la segreteria telefonica rispondesse. Alcune persone si sono davvero infastidite e si sono lamentate con le autorità di regolamentazione. Alla fine furono approvate le leggi.
Quindi cosa ha a che fare questo con l’email marketing? Se non stai attento, inviare troppe e-mail può essere fastidioso quanto quelle chiamate spazzatura durante la cena. Questo è particolarmente vero nell’era degli smartphone e delle notifiche push. Poche cose interrompono i nostri momenti di quiete tanto quanto lo smartphone che si spegne. In questo senso, nulla è cambiato.
In molti modi, le email spazzatura sono diventate proprio come lo erano una volta le chiamate spazzatura. Ce ne sono troppi, ed è irritante per molte persone. Le persone si infastidiscono: l’ 86% dei consumatori ritiene che dovrebbero esserci leggi migliori sulla protezione dei dati.
Come per le irritanti chiamate spazzatura, i governi stanno ascoltando i reclami dei consumatori. A partire dall’inizio degli anni 2000, sono state approvate leggi e scritti regolamenti che limitano l’invio di e-mail commerciali. Queste leggi vanno ben oltre i semplici filtri antispam del passato e spesso prevedono severe sanzioni per le violazioni. Inoltre, le leggi sulla protezione dei dati devono essere seguite ogni volta che viene inviata un’e-mail commerciale. Diamo un’occhiata alle diverse leggi sull’email marketing nei principali mercati.
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Cos’è la legge CAN-SPAM?
Nel 2003, gli Stati Uniti hanno approvato il CAN-SPAM Act, la prima delle principali leggi sull’email marketing che esistono oggi. Questa legge regola tutte le e-mail commerciali, compreso tutto ciò che pubblicizza un prodotto o servizio, fa un annuncio di lancio di un prodotto o ti incoraggia a controllare un sito Web commerciale. Si applica indipendentemente dal fatto che tu stia inviando una singola email di questo tipo o molte di esse. La Federal Trade Commission ha una guida aziendale alle regole sul proprio sito web.
In poche parole, la legge CAN-SPAM contiene una manciata di disposizioni principali:
- Le email commerciali o promozionali devono essere contrassegnate come tali.
- Devi essere onesto e diretto su chi sei, dove puoi essere raggiunto (incluso un indirizzo e-mail e un indirizzo postale) e il contenuto del tuo messaggio.
- Consentire ai destinatari di rinunciare non è facoltativo e devi rispondere tempestivamente alle richieste di rinuncia.
- Sei responsabile delle azioni dei tuoi subappaltatori, il che significa che è importante che tutti rispettino le regole.
In qualità di esperti di marketing, ci occupiamo principalmente di e-mail commerciali, come newsletter, annunci di vendita e rilasci di prodotti. Queste e-mail sono soggette alle disposizioni più restrittive di questa legge, il che significa che dobbiamo sempre fare attenzione a contrassegnarle come annunci. Significa anche che se ci rifiutiamo di consentire alle persone di rifiutare le nostre e-mail, possiamo essere multati.
Comprensione delle e-mail commerciali/promozionali rispetto ai contenuti transazionali/relazioni
Forse la parte più difficile del rispetto della legge CAN-SPAM è capire la differenza tra e-mail promozionali e contenuti transazionali o di costruzione di relazioni. Questa distinzione a volte è difficile da padroneggiare, come ammette anche la FTC. Forse il problema più grande qui è con le e-mail a doppio scopo: quelle che alimentano la relazione e offrono una promozione.
Diamo un’occhiata a un esempio. Molti cataloghi di vendita per corrispondenza e siti di e-commerce invieranno coupon con conferma dell’ordine o e-mail di spedizione. Questi si aggiungono ai tipici annunci “stiamo facendo una vendita”. Se l’unica cosa che queste e-mail hanno fatto è stata fornire una ricevuta o un documento di trasporto, allora sarebbero chiaramente e-mail transazionali. Tuttavia, l’aggiunta di un coupon o una promozione extra rende questa e-mail a scopo misto.
Sebbene la FTC non dia risposte a tutti i casi, ci sono alcuni utili indizi per aiutare a distinguere tra e -mail commerciali e transazionali . In generale, lo scopo dominante di ogni e-mail controlla quali normative si applicano. Il loro esempio di un’e-mail a uso misto considerata commerciale è quella in cui domina il contenuto commerciale, con una breve menzione della transazione. Se l’e-mail contiene principalmente informazioni sulle transazioni, in genere viene considerata transazionale.
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Quali sono le sanzioni per la violazione della legge CAN-SPAM?
Come con molte altre normative FTC, l’invio di e-mail di marketing non conformi diventa costoso molto velocemente. In effetti, la sanzione per ogni email è di $ 43.792. Ciò si somma molto velocemente e copre ogni e-mail inviata a ciascun indirizzo violato. Gli esperti di marketing devono essere certi di essere sempre conformi.
Cos’è la legislazione anti-spam canadese (CASL)
Molte aziende qui negli Stati Uniti coinvolgono anche clienti all’estero o inviano e-mail tramite società di outsourcing. Ogni volta che invii email attraverso un confine internazionale , è fondamentale conoscere le leggi sull’email marketing per ogni paese coinvolto. Molti paesi, incluso il Canada, hanno accordi reciproci con altri governi.
Nel 2014, il Canada ha promulgato la sua legge anti-spam, chiamata CASL. Questo regolamento, che si trova sul sito web del governo Fight Spam , copre più del semplice invio di e-mail spazzatura. Invece, va oltre per proteggere i canadesi dalla raccolta non autorizzata delle loro e-mail per scopi di marketing. Anche lo scraping di siti Web per e-mail è illegale in Canada. Infine, il regolamento vieta il testo commerciale non richiesto e la messaggistica sui social media.
Le violazioni del CASL sono prese sul serio. Alcune violazioni, come l’hacking di computer per informazioni personali, sono gestite in modo criminale. Altri, invece, possono assoggettarti a sanzioni civili o altre sanzioni. Secondo il sito web legislativo , un individuo può finire per avere $ 1 milione di CAD e le aziende $ 10 milioni.
Dal punto di vista di un e-mail marketer, le implicazioni sono semplici. Non è possibile ottenere o utilizzare le informazioni personali di un canadese senza il loro esplicito consenso. Ciò significa che le email non richieste “ciao sono XX marchio” viste negli Stati Uniti tendono ad essere illegali in Canada. Invece di consentire a un marchio di inviare e-mail fino a quando non viene detto di smettere, come vediamo negli Stati Uniti, le e-mail di spam canadesi sono solo accettabili.
Cos’è il GDPR?
Il regolamento generale sulla protezione dei dati dell’Unione Europea è la legge anti-spam che si applica a tutti i paesi dell’UE. Tuttavia, è molto più di una legge sulla posta elettronica. Piuttosto, controlla il modo in cui vengono gestite le informazioni sui destinatari dell’UE. Oltre ad essere vincolante solo per le imprese dell’UE, tuttavia, si applica a tutte le imprese che interagiscono con le parti dell’UE.
In poche parole, il GDPR richiede che i dati personali siano protetti. Per inviare e-mail commerciali, è necessario ottenere il consenso esplicito di ciascun utente. Anche questa autorizzazione non deve essere nascosta in fondo a una pagina “effettua un ordine”. E, analogamente alle normative statunitensi e canadesi, deve essere facile annullare l’iscrizione. Infine, non puoi utilizzare le informazioni private per scopi diversi da quelli che hai divulgato all’inizio e salvaguardare le informazioni con attenzione. Le informazioni sul file devono essere fornite su richiesta.
In quanto e-mail marketing, questa è una regolamentazione rigida. Significa che dobbiamo ottenere il permesso da tutti coloro che inviamo e-mail e che non possiamo inviare nemmeno un messaggio non richiesto. Oltre a questo, i metodi “mascherati” per accettare le e-mail comuni negli Stati Uniti sono illegali. Una volta che qualcuno accetta, le sue informazioni devono essere mantenute private. Le liste dei clienti, quindi, sono rigorosamente protette e non possono essere cedute a nessuno.
Come altri enti normativi, l’Unione Europea ha reso costose le violazioni. Le sanzioni sono valutate sui ricavi globali dell’anno precedente, con un massimo del 4% o 20 milioni di euro. Questi sono numeri enormi, quindi prestare attenzione e conformarsi sono fondamentali.
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Cos’è il CCPA?
Infine, diamo un’occhiata al California Consumer Protection Act , o CCPA. Questa legge è stata approvata nel 2018 ed è entrata in vigore nel 2020. In poche parole, richiede alle aziende di comunicare ai consumatori le informazioni che stanno raccogliendo e a cosa servono. Devono inoltre eliminare determinati tipi di informazioni su richiesta e rispettare i desideri del cliente di non vendere le proprie informazioni a terzi.
Per gli e-mail marketer, l’implicazione principale è che ci sono alcuni avvisi che devi fornire quando i dati vengono raccolti. Inoltre, la tua capacità di vendere o trasmettere informazioni ad altre società è molto più limitata. Poiché si tratta di una nuova legge, dovrebbe essere monitorata attentamente.
Come assicurarsi di rispettare le leggi sull’email marketing
Con così tante normative da seguire in tutto il mondo, può essere facile perdere le tracce e diventare non conformi. In particolare, le cose che sono legali negli Stati Uniti ti daranno enormi multe in Canada o nell’UE. Da un punto di vista puramente pratico, il modo più semplice per garantire la conformità è seguire le migliori pratiche in tutto il mondo. Potrebbe sembrare che tu stia esagerando per un pubblico americano, ma alcune delle garanzie ti faranno sembrare un buon cittadino aziendale. Non solo, ma spesso è più economico essere troppo conformi che essere multati.
Ottieni sempre il permesso di inviare un’e-mail alle persone nella tua lista
Non importa quanto siano rigide le regole di opt-in per il tuo paese, è sempre una buona idea chiedere il permesso. Qui negli Stati Uniti, probabilmente stai bene usando le caselle di controllo sui moduli d’ordine o sui magneti al piombo. Tuttavia, se hai anche il potenziale per inviare quelle e-mail all’estero, assicurati che il processo di autorizzazione sia più attivo.
Usa il double opt-in per assicurarti di aver fatto del tuo meglio per ottenere il permesso dalle persone
Un double opt-in è quando invii a qualcuno un’e-mail che indica che la sua e-mail è stata inviata alla tua lista. Quindi, chiede al destinatario di confermare la propria iscrizione. Quando lo fai, non c’è dubbio che il proprietario di un indirizzo e-mail sia d’accordo con l’invio di e-mail commerciali. Se poi conservi un registro di questa autorizzazione, sarà difficile per un’autorità di regolamentazione sostenere che non hai un’autorizzazione insufficiente per inviare queste e-mail.
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Scrivi un oggetto onesto che descriva le tue intenzioni senza potenzialmente fuorviare il destinatario
Una riga dell’oggetto dell’e-mail utilizzata di frequente per noi esperti di marketing equivale a “aperto con uno sconto dell’X%” e un’altra è costituita dagli annunci di rilascio del prodotto. In entrambi i casi, è fondamentale che la riga dell’oggetto indichi che stai cercando di vendere beni e servizi. La cosa peggiore che puoi fare è ingannare un destinatario su ciò che stai cercando di fare, mascherando un’e-mail commerciale come transazionale o travisando lo sconto.
Ricorda alle persone perché stanno ricevendo e-mail da te
Soprattutto con le e-mail che alimentano una relazione, è importante ricordare alle persone che esiste. Il modo più comune in cui vedo questo fatto è una divulgazione in fondo che dice “Ricevi e-mail da X perché Y”.
Assicurati di avere l’indirizzo fisico della tua azienda su tutte le email
Questo non è solo richiesto, è una buona etichetta. Le persone potrebbero aver bisogno di mettersi in contatto per molti motivi diversi, dalle richieste del servizio clienti ai reclami. Non farti inseguire.
Rendi indolori gli opt-out
Hai presente quei fastidiosi abbonamenti di cui non puoi liberarti senza seguire un milione di richieste sul sito web? Non essere quella compagnia. Invece, inserisci un semplice link per annullare l’iscrizione in fondo a ogni e-mail. Va bene chiedere ai clienti perché stanno rinunciando, ma non creare problemi. Bastano una o due domande.
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Onorare prontamente le richieste di rinuncia
Una volta che le persone richiedono la rimozione dei loro indirizzi e-mail dalla tua lista e-mail, è importante farlo tempestivamente. Molti proprietari di elenchi dicono agli abbonati che possono essere necessari alcuni giorni prima che la richiesta venga eseguita nel sistema. Ciò consente l’adattamento del software automatizzato. Tuttavia, non dovresti trascinarlo fuori o rischi di infrangere la legge.
A livello globale, la tolleranza per le e-mail commerciali non richieste sta diminuendo. Le e-mail indesiderate sono fastidiose e sottraggono tempo a compiti più importanti nella vita dei consumatori. In risposta, i governi hanno approvato leggi che penalizzano i cattivi attori. Alla fine della giornata, conoscere queste leggi sull’email marketing e seguire le migliori pratiche è un imperativo, soprattutto considerando l’ importanza dell’email marketing come parte di una strategia di marketing digitale completa.