Influencer Marketing ROI: la guida definitiva per misurarlo nel modo giusto

Uno degli aspetti più difficili dell’influencer marketing per i marchi è la misurazione del ROI. Dopotutto, è facile pagare un influencer per qualcosa e sapere quali sono quei costi. Tuttavia, può essere difficile sapere quanto valore stai ottenendo per i tuoi soldi; alcune metriche sono facili da definire, mentre altre (pensa ai tassi di coinvolgimento) sono molto più difficili da quantificare. Questa guida ti aiuterà a navigare in questa attività e a misurare il ROI del marketing degli influencer su diverse piattaforme di social media.

Perché è necessario misurare il ROI dell’influencer marketing

Sembra quasi ovvio, ma è importante misurare il tuo ROI, anche con l’influencer marketing per assicurarti di raggiungere il tuo pubblico di destinazione in modo efficace ed entro il tuo budget. Come marketer, siamo abituati a farlo con altre modalità di marketing, come PPC o Paid Social. Tuttavia, tali costi sono più prevedibili e l’impatto è spesso più facile da monitorare. Con l’influencer marketing, puoi avere molti costi di marketing dell’influencer per elementi pubblicitari diversi . Inoltre, con tassi di pagamento variabili che dipendono da ogni singolo influencer, non è sempre facile sapere quanto costa davvero una campagna alla tua azienda. Tuttavia, dobbiamo sapere quanto sia stata conveniente una campagna su diversi canali social. Ecco perché:

Ti aiuta a chiedere al tuo capo (o cliente o dipartimento finanziario) più budget

Che si tratti del tuo capo (se lavori internamente), del tuo cliente (se sei un’agenzia) o del tuo dipartimento finanziario (se sei un leader di marketing), devi dimostrare che la tua spesa ha entrate tangibili collegate ad essa . Ciò è particolarmente vero per qualcosa di “degno di ronzio” e controverso come l’influencer marketing.

Ad un certo punto il tuo dipartimento finanziario (se non il tuo management) chiederà cosa ottiene l’azienda in cambio di quella spesa. Questo tipo di situazione diventa importante, non solo per le tasse, ma anche per la pianificazione aziendale. In generale, il management si aspetterà che i soldi spesi per il marketing degli influencer contino davvero.

In caso di successo, è così che puoi fare pressioni sugli altri per un budget maggiore per espandere il tuo programma di influencer marketing.

Dimostra i risultati

Sebbene siano correlati al primo motivo, i risultati possono aiutarti a dimostrare il valore intrinseco di ciò che stai facendo e dei tuoi sforzi di marketing di influencer.

Una delle grandi cose del ROI correttamente calcolato è che ti aiuta a mostrare ai clienti (o al management) quanto sia stata efficace una campagna. Se puoi dire “paghiamo X per guadagnare circa Y”, è facile vedere che un metodo di marketing è efficace. Ciò è particolarmente vero quando l’obiettivo non sono le vendite immediate, ma qualcosa come la consapevolezza del marchio. Anche l’esposizione positiva ha un valore in dollari. I tuoi risultati con il marketing degli influencer varieranno in base a innumerevoli fattori, ad esempio se stai utilizzando micro – influencer o mega influencer, codici promozionali o vendite a titolo definitivo, ecc., ma avere questa mentalità è fondamentale, in quanto ti aiuterà a trovare modi per dimostrare il risultati vari che otterrai senza dubbio.

Puoi adattare il tuo approccio di conseguenza

Quando scopri che una particolare campagna o strategia di influencer marketing ha un ritorno sull’investimento molto elevato, è un motivo per te continuare in quella direzione. Allo stesso modo, una campagna non redditizia dovrebbe essere modificata o interrotta. Per le campagne brevi, è una questione di farlo di nuovo (o meno). Le campagne in corso a volte possono essere modificate in corso per adattarsi meglio agli influencer dei social media e distribuire in modo più efficace la tua campagna. In ogni caso, avere numeri di ROI efficaci ti consente di guadagnare di più nel tempo una volta applicato il test A/B e il PDCA (Plan-Do-Check-Action) come parte di un approccio basato sui dati all’influencer marketing attraverso vari canali di marketing.

Qual è l’obiettivo della tua strategia di influencer marketing?

Il tuo primo passo per calcolare correttamente il ROI di una determinata campagna è determinare i tuoi obiettivi. Spesso li definiamo in termini di KPI o Key Performance Indicators. Vari KPI possono essere misurati in diversi modi. Allo stesso modo, il ritorno sull’investimento può essere misurato nel contesto degli obiettivi della campagna. In questa fase è fondamentale progettare le tue iniziative di influencer marketing attorno a un obiettivo e quindi a metriche misurabili, molto simili al mio approccio PDCA alla strategia dei social media che, si spera, ricordi di aver letto Massimizza i tuoi social .

Se mi hai visto presentare sul marketing di influencer, sai che ci sono tutta una serie di obiettivi che potresti avere per il tuo programma di marketing di influencer. Mi piace dire che i social media non sostituiscono nulla ma completano tutto, e penso che tu possa dire la stessa cosa dell’influencer marketing: può aiutare a completare qualsiasi obiettivo di marketing che potresti avere.

Detto questo, concentriamoci sui tre tipi più comuni di obiettivi di marketing degli influencer che molte aziende hanno:

Obiettivi legati ad aumenti immediati delle vendite

Probabilmente, è relativamente facile misurare l’aumento delle vendite a seguito di campagne di marketing di un influencer. Ad esempio, se utilizzi link speciali o codici coupon in un post sui social media per incoraggiare gli acquisti, puoi correlare direttamente i soldi guadagnati con i soldi spesi. Tuttavia, questo non è l’unico modo per misurare il ROI relativo alle vendite. Almeno in alcuni casi, puoi monitorare l’aumento delle vendite attraverso sondaggi che chiedono alle persone dove hanno sentito parlare di te. Oppure, i clienti potrebbero chiedere informazioni su un prodotto specifico consigliato da un influencer. Il personale del servizio clienti può prendere appunti su questo tipo di commento che si traduce in vendite. Per le aziende B2B, questo potrebbe provenire da un lead proveniente da un link generato da un influencer che promuove un webinar che lui o lei ha fatto insieme alla tua azienda. Finché lanci una campagna pensando alla misurazione

Se hai dubbi sull’argomento non esitare a contattare la nostra agenzia marketing milano per ulteriori argomenti

Obiettivi legati all’esposizione positiva

Soprattutto se stai cercando di riprenderti da disastri di pubbliche relazioni o di rilasciare con successo un nuovo prodotto, l’esposizione positiva è un bene prezioso che puoi sfruttare nel potere dell’influencer marketing. In effetti, sembrare un’azienda amichevole aumenta le vendite. Sebbene porre un numero su questo tipo di sforzo sia più difficile nell’immediato, puoi guardare metriche come la condivisione sui social per avere un’idea di quanto stai andando bene sul fronte delle pubbliche relazioni. L’ascolto sociale è davvero importante per questo tipo di misura del ROI. Forse la tua azienda sta affrontando un boicottaggio da parte di persone su un lato di un dibattito politico. Sfruttando efficacemente le tecniche degli influencer, potresti vedere la rabbia placarsi e le persone tornare al tuo marchio. Questo è misurabile e prezioso e può essere considerato un successo di marketing di influencer.

Un modo più immediato di pensare a questo è quello che chiamo incitamento al marketing del passaparola. Se le persone non parlano di te sui social media, sei un’entità invisibile. Sfruttare gli influencer armati del tuo prodotto per incitare il passaparola è un’altra strategia di marketing degli influencer legata all’obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio.

Obiettivi legati a un marketing più efficace

Mi piace guardare al marketing nel linguaggio di Excel: qualunque cosa tu faccia dovrebbe aiutarti ad aumentare le vendite o ridurre le spese. Tutti si concentrano sull’aumento delle entrate, ma trovare metodi di marketing più efficaci ti aiuterà sia a ridurre il budget di marketing che a ottenere più vendite per lo stesso importo di spese. L’influencer marketing può aiutare a rendere il tuo marketing più efficace nell’ottimizzazione della spesa di marketing in due aree: contenuti e media a pagamento.

La creazione di contenuti non è un’iniziativa economica: il Content Marketing Institute ha riferito che i marketer B2B di successo hanno speso il 40% del loro budget di marketing in content marketing. Le aziende B2C spendono denaro in contenuti e realizzano servizi fotografici e video per creare risorse creative accattivanti. L’utilizzo di contenuti generati dagli influencer , in cui collabori con gli influencer alla creazione di contenuti a pagamento, potrebbe effettivamente farti risparmiare denaro E produrre contenuti più avvincenti per il tuo marchio.

I media a pagamento sono un’altra area in cui possiamo confrontare le campagne di influencer con le nostre campagne pubblicitarie su Facebook/Instagram o qualsiasi forma di media a pagamento. A parità di denaro speso, quali sono stati i risultati? Se ritieni che l’influencer marketing sia più efficace, trasferire sempre più budget in esso si tradurrà naturalmente in un ROI di marketing più elevato e giustificherà i budget di marketing degli influencer.

Quali metriche puoi monitorare?

Una delle sfide del calcolo del ROI è sapere dove cercare i numeri. Se sai cosa monitorare, tuttavia, quei numeri possono essere misurati in modo efficace. Come per molte altre cose, le metriche che scegli dovrebbero essere determinate dai tuoi obiettivi generali. In altre parole, se desideri un’esposizione positiva, le metriche di vendita diretta sono meno rilevanti e viceversa. Naturalmente, c’è una certa sovrapposizione, sia nelle metriche che nei risultati complessivi di una campagna.

Vibrazioni positive

OK, anche questi possono essere meno che positivi. L’influencer marketing offre alle persone la possibilità di parlare di un prodotto o servizio. I commenti e altri feedback ricevuti a seguito del contenuto ci dicono molto sull’efficacia. Ci sono molti modi per misurare questo. Oltre a guardare al coinvolgimento positivo, puoi utilizzare tecniche di ascolto sociale. Qui cercherai cosa dicono le persone in relazione al contenuto coinvolto. Oppure potrebbero essere commenti generali che riflettono il tuo messaggio. Anche le relazioni con gli influencer possono entrare in gioco qui, poiché diverse campagne di influencer su diversi canali di social media possono avere approcci e discussioni diversi sul tuo marchio o sui tuoi prodotti. 

Impressioni e portata

Qui, stai guardando fino a che punto i tuoi contenuti sono arrivati ​​​​su Internet. Potrebbe significare il numero di volte in cui un video di YouTube viene guardato o i luoghi da cui vengono visitati i post di Instagram. Ogni impressione è un momento in cui i bulbi oculari umani visualizzano i tuoi contenuti. Ognuno di questi è un’opportunità per vendere qualcosa, diffondere il messaggio del tuo marchio o aumentare la consapevolezza. Allo stesso modo, la copertura aiuta a identificare le opportunità, come nuovi luoghi in cui puoi espanderti. Questo può essere un ottimo modo per rispondere alla domanda: l’influencer marketing è efficace? L’impatto dell’influencer marketing dovrebbe essere misurato almeno in parte utilizzando questa metrica. 

Fidanzamento

Le misure di coinvolgimento sono il numero di volte in cui le persone interagiscono con i contenuti brandizzati. La definizione varia in qualche modo in base ai canali dei social media utilizzati e al formato del contenuto. Ad esempio, il “mi piace” è qualcosa che ha un modulo sulla maggior parte delle reti e indica semplicemente che a qualcuno è piaciuto il contenuto. Per un altro esempio, alcune reti consentono un certo grado di condivisione senza lasciare la piattaforma. Facebook è uno di questi: puoi fare clic su un pulsante per condividere i contenuti direttamente sulla tua timeline. La maggior parte delle reti rende il monitoraggio del coinvolgimento relativamente facile. Lo svantaggio, tuttavia, è che non tutti i tipi di coinvolgimento sono facili da misurare. Dovrai anche assicurarti che un influencer non abbia follower falsi e falso coinvolgimento sul proprio post sui social.

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Conversioni

Qui, stiamo parlando di vendite che sono direttamente attribuibili a una campagna di marketing di influencer tramite uno specifico post social o contenuto. Esistono tre modi davvero semplici per monitorare le conversioni dirette. Ad esempio, Instagram consente post acquistabili e codici coupon. Entrambi consentono al marchio di sapere cosa acquistano le persone a seguito di quei post. Un altro modo è attraverso i link di affiliazione, che sono popolari su YouTube e sui blog. In questo caso, non solo ottieni un record di ciò che è stato acquistato, ma può essere utilizzato come un modo per pagare l’influencer e stabilire relazioni di influencer continue.

Quali sono i costi?

Una volta che hai definito le metriche, è importante sapere quanto ti è costato ottenere quei risultati. Tuttavia, c’è molto di più nei costi di marketing dell’influencer oltre a quello che paghi all’influencer. Per ottenere un vero numero di ROI, dovrai contare il costo di tutte le risorse spese. Ecco un elenco parziale.

Commissioni di influenza

Questo è quello che pensi che sia: le commissioni dell’influencer sono la quantità di denaro contante pagato al tuo influencer. A seconda del tuo accordo, ciò può significare commissioni di marketing di affiliazione, una tariffa fissa o altre forme di compenso in contanti concordate nei tuoi rapporti con gli influencer.

Prodotto o servizi gratuiti

Indipendentemente dal tuo settore, di solito è consigliabile dare gratuitamente a un influencer alcune delle tue cose . Dopotutto, lavorare con il tuo prodotto può semplificare la creazione di ottimi contenuti. Per alcuni influencer, in particolare quelli appena agli inizi, questa è la principale forma di compensazione. Assicurati di tenere conto del costo della fornitura di questi omaggi. In questo caso, è il costo di produzione del prodotto, piuttosto che il prezzo di vendita, che conta come investimento nell’influencer marketing. 

Costi di produzione

Per i contenuti semplici, gli influencer probabilmente pagheranno i costi. Ciò è particolarmente vero quando viene scattata e modificata una semplice foto e quando la posizione è vicino alla loro casa. Tuttavia, in alcune situazioni è necessario spendere di più per i costi di produzione. Un esempio è quando fornisci alcuni filmati d’archivio. Tuttavia, l’esempio più grande è probabilmente legato ai viaggi. Se stai chiedendo all’influencer di viaggiare da qualche parte, dovrai pagare almeno alcuni dei costi associati a una campagna di marketing dell’influencer di successo che utilizza i viaggi. 

Servizi professionali

Sto raggruppando due categorie di base della spesa del personale in una qui. Uno di questi è il costo dell’esternalizzazione di parte del tuo lavoro relativo alla campagna. Ad esempio, potresti pagare un’agenzia di marketing influencer o un consulente per gestire tutta o parte della campagna. Oppure potresti scegliere di fare la maggior parte in casa. Quando fai le cose in casa, assicurati di contare il costo del tempo del tuo personale nell’equazione.

Strumenti di ROI per l’influencer marketing

Dopo aver calcolato il costo totale della tua campagna, ti consigliamo di confrontarlo con i tuoi obiettivi. Sono disponibili alcuni strumenti che possono aiutarti a determinare il rendimento della tua campagna. 

Strumenti di analisi dei social media

Sono disponibili molti strumenti di analisi per misurare le prestazioni della campagna. Mentre alcuni sono software commerciali, altri sono nativi di vari siti Web o app. Ad esempio, esiste una funzionalità di analisi nativa all’interno di ciascuno dei social network che dovrai utilizzare. Anche l’analisi dei contenuti condivisi con i parametri UTM da parte di Google Analytics sarà un prezioso alleato per aiutarti a misurare.

Strumenti di ascolto sociale

Soprattutto per la consapevolezza del marchio, la condivisione della voce e KPI simili, gli strumenti di ascolto sociale forniscono molte delle informazioni analitiche necessarie per calcolare il ROI. Dai un’occhiata al nostro post sui migliori strumenti di ascolto sociale che dovresti prendere in considerazione per valutare il ROI dall’influencer marketing.

Strumenti specializzati

Se stai eseguendo una campagna utilizzando una piattaforma o un’agenzia di marketing di influencer, saranno in grado di fornirti alcune informazioni analitiche. Alcuni di loro in realtà etichettano in bianco uno strumento che potresti essere in grado di acquistare direttamente. Considera di investire in uno strumento di marketing per influencer specializzato se vuoi ottenere informazioni più approfondite qui.

Compila i dati e calcola il ROI del tuo influencer marketing

Una volta identificato il valore dei risultati della campagna e dei relativi costi, è facile calcolare il ROI. Qui, il trucco è ridurre i risultati al tipo di punto dati che è facile da quantificare. Alcune campagne, ad esempio, tengono traccia del numero di impressioni. In questo caso, stai dividendo il costo di una campagna per il numero di impressioni. Riceverai un numero chiamato “costo per coinvolgimento” o CPE. Spesso, CPE viene utilizzato per campagne che sperano di migliorare la consapevolezza del marchio o l’immagine pubblica di un’azienda.

Un altro modo per calcolare il ROI è in termini di quante volte le persone effettuano un acquisto come risultato diretto della campagna. Qui dividerai il costo della tua campagna per il numero di vendite. Puoi chiamarlo in un paio di cose diverse: costo per cliente (CPC) o costo per vendita/conversione. Indipendentemente dalla metrica che scegli, il calcolo del ROI è determinato dal costo di ogni evento desiderabile.

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Come ottimizzare il ROI del tuo influencer marketing nel tempo

Ogni volta che vuoi aumentare il tuo ROI nel tempo, l’analisi è il tuo migliore amico. In breve, il modo migliore per aumentare il ROI è fare di più di ciò che funziona (o è più efficace) e meno di ciò che non funziona (o è meno efficace). Puoi farlo in diversi modi.

Innanzitutto, considera di eseguire test A/B con diversi influencer. In questo caso, vorrai vedere come si comporta ogni influencer con lo stesso tipo di campagna. Usa più spesso l’influencer più efficace per massimizzare il ritorno.

Un altro modo per farlo è vedere quali social network fanno un lavoro migliore per il tuo pubblico. Ad esempio, potrebbe essere che il tuo pubblico sia più entusiasta su Instagram di quanto lo sia su YouTube. Allo stesso modo, i tipi di campagna o di contenuto possono essere più o meno efficaci. In tutti questi casi, scegli ciò che funziona. In tal modo, renderai il marketing degli influencer più redditizio nel tempo.

Hai misurato efficacemente il ROI del marketing degli influencer? Qual è la tua sfida più grande nel misurarlo? Mi piacerebbe sentire le tue esperienze nei commenti qui sotto.

Hai bisogno di più influencer marketing? Questi post dovrebbero aiutare:

• Strategia di marketing per influencer per il 2022: una guida completa
• Come creare un programma di influencer che offra ROI di marketing di influencer

Foto dell’eroe di Adeolu Eletu su Unsplash

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Domande frequenti sul ROI di influencer marketing